“精准定位已死”究竟是否个谎话?

在挪动互联网技术时期,“精准定位基础理论”已不是品牌营销推广的全能基础理论了,但是根据新时期的界定与重构,“精准定位基础理论”或许能给大家带来很多的启迪。

精准定位基础理论,这个曾被很多营销推广人奉为圭臬的规律近年来来遭受愈来愈多的提出质疑。“精准定位已死”的论调更是来历已久。最著名的莫过度雕爷2016年1篇河畔笔记《传统式品牌正在消退》的阐述:

“我曾是精准定位基础理论坚定不移地保卫者,但我如今非常消极,杰出的精准定位基础理论在将来i2M的眼前,没什么用途。全部的广告宣传企业能够临时先散伙了 在这场改革中,传统式广告宣传基础理论,没半点用武的地方。”

也有1次知名的打脸恶性事件:

2015年,特劳特我国企业总主管邓德隆曾喊话雷军:小米的发展战略偏航了!

他觉得小米当年下手构建的小米服务平台和绿色生态发展战略腐蚀的是小米赖以快速兴起的“直销手机上”精准定位。

但是直到现在,已于上年发售的小米市值已达2100多亿港币。假如小米当年沒有开展品类拓宽,而是坚守手机上行业,现如今遭遇的境况有多惨烈显而易见。

但不能否认,彼时的邓德隆有这样的底气,当年蒸蒸日上的加多宝、香飘飘更是精准定位基础理论最好的明证。

尽管二者后来的衰落拥有多层面的要素,但与以精准定位基础理论而起的品牌发展战略拥有脱不上的关联。

说了这么多,到底作甚“精准定位”?

杰克.特劳特曾说:

“商业服务取得成功的重要,是在消费者心智中变得不同寻常,这便是精准定位。”

特劳特觉得,应用精准定位基础理论便可以使公司得到长久的市场竞争优点。

但是直到现在,小米的品牌拓宽、京东的品类扩大、网红的粉丝经济发展等无数个显著违反精准定位基础理论的取得成功实例。令人们1次次的造成提出质疑:在这个持续转变的商业服务社会发展,“精准定位”基础理论是不是也有效?

01 精准定位基础理论:1剂正在无效的“全能药”

Google创办人谢尔盖·布林说过:

“大家唯1明确的是:大家在20新世纪所学的物品,有1绝大多数全是不正确的。如今到了颠复以往、再次刚开始的情况下了。”

大家最先要认可1个见解:任何基础理论都有它的界限。每种方式的实际意义和使用价值,是根据它们自身可用的前提条件标准而存在。沒有1种基础理论都可用于全部品牌全部发展趋势环节。

再有用的物理学学定理,到了黑洞那儿也于事无补。但凡拿1种基础理论去套全天地全部情况,顺之则生,逆之则亡,那末这不叫科学研究基础理论,这叫邪教。

精准定位基础理论开创50余年至今,漂洋过海来到我国,确实造就了无数鲜活而又取得成功的实例。但即便强劲如宝洁,它的每款商品都有明确的品牌精准定位,以前的营销推广规律更是被很多品牌学习培训。但是也逃但是品牌脆化,盈利下滑的颓势,最后迫不得已做出品牌发展战略调剂的对策。

2015⑵016年宝洁运营状况(企业:亿元)

不管是香飘飘還是加多宝,她们也都兴也精准定位,败也精准定位。

当品牌只意味着1个狭小的品类时,品牌就沒有了外延的将会;1味画蛇添足的精准定位,伴随着时期的转变,只会加快自身的没落。

就像当年的柯达,仅仅把自身精准定位成胶卷,当拍照数据化后,百年柯达也逃脱不上倒闭的运势。

02 商业服务逻辑性的演化:精准定位丧失了品类的“护身符”

实际上,任何营销推广方式,实质全是以便在“品牌”和“消費者选购”之间创建1个详细的链条。在这场挪动互联网技术大潮到来前,全部做品牌的方法,全是从品类下手,处理好“我是甚么品类”后,才可以刚开始基本建设品牌。

品牌最先为自身寻找1个确立的销售市场部位,随后根据各种各样媒体散播强化这类精准定位。并在消費者的心智中慢慢产生针对品牌的认知能力,最后消費者造成要求时,挑选相应的品牌并选购。

用1句话归纳便是先选制造行业,随后把销售市场依照消費者要求身后的动机和其特性切细,越细越好,最终把商品做出来。

而现如今这个逻辑性变了!

在挪动互联网技术时期,比起确立的品牌精准定位,以品类开道,占领客户的手机上桌面上才是许多公司应当最先考虑到的第1每日任务。

互联网技术的逻辑性打法在于先集聚1帮客户,随后紧紧围绕着这群有相互特性的人,卖给她们任何物品,重要是能够跨品类。

从这里大家发现,精准定位基础理论自始至终强调的根据品类去发展趋势品牌显得好像没那末关键了,互联网技术能够绕开精准定位这个阶段,而是去立即关联客户的情景。

正如罗振宇所说:商品的实质是连接的中介,工业生产时期承载的是实际的作用,互联网技术时期连接的是趣味性和感情,这进1步摆脱了品类的限定。

因此此时,精准定位基础理论在这里其实不1定可用。相反,根据主题活动经营、实际效果类广告宣传投放等方式会更为合理。

03 消費逻辑性的演化:精准定位迷途于和消費者关联的复建

我认为,基础理论常常赶不上实践活动的步伐,特劳特好像忽视了1个更关键的转变:消費心智的转变。

消費升級确当下,人们在消費产品时,看中的是物件所表述或标示的社会发展身份、文化艺术涵养和日常生活设计风格。人们的消費规定突显产品的标记使用价值,消費现实主义正在走向极端化的标记消費。

在精准定位基础理论的逻辑性中,它自始至终信仰品牌的发展1定是根据品类的发展趋势,在品类中找寻销售市场机遇,随后再以散播强化,明确消費者心智。

且不说应对碎片化的时期,去管理中心化的媒体自然环境,精准定位在散播强化阶段要遭受多大的阻拦。更加致命的1点在于,现如今的消費者真的那末在乎你在品类中的部位吗?

在传统式管理中心化的媒体时期,产品全是在同1个情景出現,差别仅仅是你买不买。因为信息内容的不对称性性,消費者只能依据品牌在品类中的部位来去开展消費管理决策。

但是挪动互联网技术时期,摆脱了传统式商业服务中借助信息内容不对称性而搭建的销售市场布局,带来了信息内容操纵权的迁移。

也更是在信息内容操纵权迁移的全过程中,引起了使用价值链的再次组成。客户得到了更大的话语权,另外颠复了1切根据信息内容不对称性的商业服务方式。

这更是难题的重要所属,精准定位基础理论更是传统式管理中心化媒体时期的物质。

以洗发水为例,海飞丝静静躺在商场,依然是公认的去屑第1品牌。

可是,Z世代的消費者在哔哩哔哩看着2次元,在某个直播间服务平台网红的带货下,立即下单选购了另外一个品牌的洗发水。

她们看看不到央视的海飞丝广告宣传。

在这个全过程中,Z世代和海飞丝自始至终在两个宇宙里,永无对接。

因而,能够看到,精准定位基础理论所依靠的管理中心化的媒体基本不存在了,检索选购替代了心智记忆力选购。

回应上面的难题,Z世代的消費者也不那末在乎你在品类中的影响力了。由于应对个性化化的消費者,在碎片化的時间里,在沒有1个权威性化的管理体系里。消費者有了更多的讲话权,乃至参加到了产品研发和管理方法阶段。商品不仅要考虑各式的作用要求,更要出示个性化化的体验,使用价值造就相对路径则变得更加繁杂和深远。

使用价值造就是商品与消費者互动联接的結果,消費者其实不会由于你是品类第1就高看你1眼。她们更在于的是商品体验、个性化与使用价值观的切合。沒有体验就不容易有认同,沒有认同就没法完成商品使用价值。

品牌的危害之因此这般极大,是由于粉丝的使用价值观认同和感情考虑,胜过了生理上的考虑。

这便是现今消費者的消費逻辑性。

04 挪动互联网技术时期怎样重构“精准定位”?

从某种实际意义上来讲,精准定位基础理论還是属于营销推广行业或品牌层面的专业知识,但消費者体验维度持续提升,品牌早就并不是消费者触碰到的所有。

那突出重围相对路径是甚么?——以“日常生活方法”重构精准定位。

依照雕爷的说法,将来1切品牌都将是日常生活方法品牌,品牌已不以品类区划。

吴晓波频道百匠大集

例如近两年受欢迎的专业知识电子商务服务平台,罗辑逻辑思维和吴晓波频道,她们以出售使用价值观、日常生活方法圈粉无数。因而她们出售的产品全是以使用价值观、日常生活方法的切合为前提条件,而非品类的1致性。她们以使用价值观、日常生活方法包括1切,因此各种各样怪异、不配界的品类拼接在1起,你1点不感觉违和。

那假如大家以各种各样不一样日常生活方法的品牌站位来精准定位品牌,占领品牌在某种日常生活方法上的消費者心智,这就又返回了精准定位基础理论的逻辑性链条之上。

聚焦于“人”重构精准定位

在刚刚的阐述中大家看到,不管是商业服务逻辑性的演化還是消費逻辑性的演化,聚焦的关键自始至终是“人”。

精准定位基础理论告知大家数最多的,便是为品牌创建1个确立的认知能力信息内容。随后运用精准定位,将品牌的认知能力信息内容传递给客户。

无疑,互联网技术的语境之下,传统式商业服务根据“心智认知能力记忆力——吸引住选购”的逻辑性会被巨大的重构。

根据互联网技术的选购逻辑性会转变更多,现阶段普遍的是“管理中心化检索——选购”和“去管理中心化沟通交流——选购”两大逻辑性!

这就给精准定位基础理论的重构出示了相对路径挑选。

但不管哪样逻辑性,“人”自始至终是处在关键的部位。万变离不了其宗。精准定位基础理论尽管是具体指导品牌的标准,但大家不可以因而而深陷基础理论的窠臼当中。

任何事情全是动态性演化的,基础理论亦这般。自然环境变了,逻辑性变了,但人却自始至终在那里。因此,从人的心智中找寻回答,是精准定位带给大家最大的启迪。

而这1点,始终是营销推广的最底层逻辑性。也正根据此,无论是针对哪样商业服务方式,精准定位的使用价值始终存在。

一样,大家要自始至终维持对“經典”的畏敬。终究,仅有站在超大型巨人的肩膀,才会看的更远!

 

作者:李东阳(首席营销推广官主笔)群众号:首席营销推广官(ID:cmo1967)

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题图来自Unsplash,根据CC0协议书

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精确精准定位,有道理,但它并不是精确扶贫,政府部门有钱有人有精确信息内容,更何况我觉得并不是每一个公司或商品必须精确精准定位。也有怎样保证精确精准定位,它的成本费盈利对称性吗?非常是中小公司做获得吗?


精准定位自身便是1个基础理论,在实践活动中也是伴随着社会发展发展趋势,人类要求的演化,做出调剂的!
考虑于以往要求的,也刚好留下了被颠复的机遇。柯达、诺基亚便是很好的例子,这和精准定位基础理论不相矛盾。就像“与时俱进”也是1种基础理论,谁能说这个基础理论落伍了呢?
小米开发设计的手机上发热友,京东主打的多快好省,依然是应用了考虑客户要求的与众不同发展战略性精准定位。
精准定位论述了“以不同寻常的方法,占领消费者心智”,在现阶段依然是合理的,最少在人类心智方式沒有产生颠复性演变的状况下,会仍然合理。
人类感情要求增大,能否考虑个性化化更加显著,人是不尽同样的,精确精准定位哪一个人群发展趋势,更加关键了!


商品主管这个岗位是吃“青春年少饭”吗? 听到许多观点说在我国程序流程员是吃青春年少饭的,那末商品主管呢,也吃青春年少饭吗?
人人全是商品主管(woshipm)是以商品主管、经营为关键的学习培训、沟通交流、共享服务平台,集新闻媒体、学习培训、社群为1体,全方向服务商品人和经营人,创立9年举行线上讲座500+期,线下推广共享会300+场,商品主管交流会、经营交流会20+场,遮盖北上广深杭成都等15个大城市,内行业有较高的危害力和著名度。服务平台集聚了诸多BAT美团京东滴滴360小米网易等著名互联网技术企业商品总监和经营总监,她们在这里与你1起发展。

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